Комментариев : 0

ВОПРОС ВРЕМЕНИ

Автор Добавил в Паблик | Персоны 17 сентября 2013 г.

Бейбит Алибеков

Luxury-бренды, осознав пользу и важность social media и digital, активно «пошли в народ». После того как Bentley Kazakhstan и Maserati Kazakhstan открыли в «Фейсбуке» свои страницы, еще больше укрепив тренд, #1MAG решил выяснить причины такого явления из первых рук. Бейбит Алибеков, руководитель компании First Media Digital, рассказал печатным медиа об особенностях работы цифровых.


Беседовала: Алена Назарова

 

С чем связано перемещение даже суперпремиальных брендов в интерактивное пространство?

⍟ С тем, что индустрия роскоши больше не может игнорировать существование и влияние Интернета на своих покупателей. SMM, как вид продвижения, достаточно нов для нашего рынка, особенно для рынка luxury. Но многие пользователи уже пришли в сеть за брендами, которые с 2010 г. проявляют активность в Интернете. Сначала, конечно, это были массовые бренды. И буквально в последние год-полтора к ним присоединились премиальные суперпремиум и luxury. По базам данных наших клиентов из рынка премиального fashion retail, порядка 30% их постоянных покупателей – активные пользователи facebook.

 

Почему именно facebook?

⍟ Многие бренды даже свернули свои активности в других сетях, поскольку, прямо скажем, там уровень все-таки не тот. Сегодня большинство международных брендов признает только эту соцсеть как серьезную площадку для коммуникаций. Все отчеты и статистику ведут только по «Фейсбуку». Средний возраст пользователя facebook – 25-34 лет. И по результатам многих солидных исследований, именно facebook стал площадкой, где «сидят» презентабельные и, главное, платежеспособные консьюмеры, в том числе и для luxury-брендов.

 

Насколько сегодня совместимы luxury и Казахстан?

⍟ Не самые сочетаемые понятия. Пока luxury как такового в Казахстане нет. Но это характеристика только настоящего времени, а не диагноз. На нашем рынке уже появились бренды, которые занимают сегмент суперпремиум или позиционируют себя так.

 

С какими сложностями сталкиваются бренды в своей новой интерактивности?

⍟ Соцсеть – это, естественно, площадка для общения с людьми. И в этом отношении хотел бы отдельно отметить, что брендам, которые только заходят в это пространство, стоит вести себя очень аккуратно и предусмотрительно, быть готовыми к тому, что помимо позитива, можно получить и кучу негатива. Особенно таким компаниям, как Air Astana или Tele 2 следует очень аккуратно следить за своими страницами. Поток критики и негатива в их адрес сегодня практически данность. Думаю, их SMM-менеджерам приходится очень несладко.

 

В чем отличие в работе с массовым и люксовым брендом?

⍟ С luxury-брендами зачастую легче работать. Естественно, всем нравится Maserati и никто не будет лайкать страницу «Доширака». Если там, конечно, не будет происходить что-то совсем уникальное.

 

Соцсети распространяют информацию и всегда дают возможность узнать о чем-то новом и актуальном. А какие цели там могут быть у люксовых брендов, которые и так более чем знамениты?

⍟ Популяризация бренда еще никому не мешала. Мы рассматриваем SMM как один из каналов и предлагаем различные конверсии в зависимости от бренда. Например, для Bentley или Maserati это все-таки в большей степени поддержка имиджа. Bentley не тот автомобиль, который стоит покупать на деньги, полученные незаконным путем. Машина яркая, дорогая и привлекает внимание. Чтобы ездить на ней, наверное, нужно прожить жизнь максимально честно. Но никто и не ждет, что тысячи подписчиков страницы Bentley Казахстан устремятся в шоу-румы. Такие цели больше подходят для страниц fashion retail – его могут позволить купить себе большее количество людей. То есть, тут нужен предметный подход. Ведь luxury это не только цена, но и качество, и имидж. Такой люкс может стоить и 300 долларов, и 300 000.

 

Какие площадки сегодня наиболее оптимальны для премиальных брендов?

⍟ «Твиттер» и Казахстан, на мой взгляд, – пока гиблое дело. (Смеется.) «Вконтакте», несмотря на то, что сеть активно развивается, все же теряет бренды. Есть поползновения со стороны «Одноклассников» и других соцсетей этого уровня, но в последнее время все дороги ведут на facebook и instagram. Это не только дань моде, но и вполне оправданный расчет. Каждый день 300 миллионов новых фотографий загружается на facebook.

 

58 фотографий каждую секунду на instagram, а с момента запуска платформы загружено более 5 миллиардов фотографий. Такие цифры сложно игнорировать даже самым олдскульным рекламным менеджерам и маркетологам. Наша компания ведет instagram для 5-6 брендов. Можно сказать, что мы еще изучаем кейс, в «Инстаграме» очень тяжело таргетировать аудиторию. Условия сложные, выкручиваемся как можем. Тем не менее, у нас уже есть проверенные данные о том, что до 30% покупок в конкретном магазине могут совершаться только лишь благодаря активности бренда в instagram. Это касается прежде всего фэшн-ритейла.

 

В чем секрет такого быстрого фидбэка?

⍟ В адаптации к новым потребностям и привычкам потребителя! Он хочет быстрее, ярче и ближе. Потенциальный покупатель хочет знать больше о самом бренде. Благодаря Интернету, он привык быть осведомленным. Те, кто вовремя это понимает и адаптирует свои каналы связи с клиентами, становятся во всех смыслах ближе к ним.

 

Сколько клиентов у FMD?

⍟ К сожалению, я сейчас не могу открыть все бренды, которые мы ведем. Скажу только, что их около 30-ти и не все из них бренды премиум, суперпремиум и luxury-класса. Есть абсолютно полярные кейсы, связанные с массовыми продуктами.

 

Какой объем рынка SMM занимает Ваша компания?

⍟ Сам локальный SMM рынок в Казахстане очень не велик. По нашим данным в 2013 г. всего около 230 миллионов тенге. Из этих расчетов 30% рынка остается за нашим агентством.

 

Подводя итог, хотелось бы услышать ответ на краеугольный вопрос любого бизнеса – насколько нам действительно это нужно?

⍟ Однозначно, нужно! Всем. SMM помогают усилить основные показатели любого бренда. Главное, грамотно подобрать формат и сохранить в новой коммуникации ключевые элементы бренда, будь то высокое качество, приверженность традициям или супертехнологичность. Luxury-бренды не просто марки, это предметы культа (каждый по-своему). В сознании масс правильно созданный имидж делает их еще более желанными для тех, кому они по карману. И, рано или поздно, все бренды будут в сети вместе с большей частью человечества. Сейчас представителям, к примеру, Patek Philippe нет особой нужды продвигать уникальные часы в «Фейсбуке». Другое дело, что сегодня еще не все наши состоятельные и возрастные люди завели себе аккаунты в соцсети, основная аудитория luxury – люди в возрасте 28-40 лет. Вывод только один: смена поколений неизбежна и не за горами. Поэтому у каждого бренда, который осознает тенденцию, уже сегодня появляется своя страница в сети. Это всего лишь вопрос времени. 

 

 

ЕКАТЕРИНА ТКАЧЕНКО

Директор по маркетингу Группы компаний VILED и Saks Fifth Avenue

www.saks.kz

www.viled.kz

 

ЕКАТЕРИНА ТКАЧЕНКО

 

Рынок SMM очень активно развивается. И если раньше его основными игроками выступали представители сегмента mass-market, то сейчас luxury-бренды активно пополняют ряды. Многие ошибочно полагают, что это всего лишь дань моде. На самом деле, SMM-продвижение для большинства крупных компаний – элемент многоканальной (multichannel) маркетинговой стратегии. Одной из ключевых задач маркетолога, работающего в любом сегменте, является контакт с потребителем и возможность повлиять на процесс принятия решения приобрести товар или услуги. SMM в данном случае идеально справляется с поставленной задачей. Во-первых, этот вид продвижения является весьма демократичным в цене – при минимальных затратах можно осуществить широкое покрытие целевой аудитории. Во-вторых, Интернет-продвижение позволяет добиваться очень быстрых результатов. В чем, собственно, и заключается его специфика, ведь жизненный цикл традиционного Интернет-промоушна очень краток. В-третьих, при использовании digital-ресурсов расширяются границы маркетингового инструмента как такового. Ведь занимаясь SMM, можно достигать разных целей: от построения узнаваемости бренда и организации Интернет-продаж до проведения открытого фокус-анкетирования и рассылки e-mail адресов.

 

Компания VILED, являясь крупным представителем казахстанской luxury-индустрии, «вышла» в Интернет-пространство одной из первых, еще в 2010 г. Как показывает время, это было верной стратегией. Сейчас число Интернет-пользователей в Казахстане достигает почти девяти миллионов человек, а показатель пенетрации Интернета среди жителей составляет уже 47%. Еще в 2009 г., когда мы только принимали решение о запуске наших аккаунтов в социальных сетях, пользователей казнета было втрое меньше. И эти показатели растут год от года, открывая новые возможности для любого бизнеса. Очень важным критерием, однако, является знание своего потребителя и аудитории SMM-ресурсов, в которых вы собираетесь работать. Кстати, если верить официальным данным, более 60% Интернет-пользователей – мужчины в возрасте до 40 лет. Для нашей компании SMM-продвижение является не только инструментом тактического маркетинга, но и ежедневной коммуникацией со всеми читателями (даже если они не выступают потребителями в данный момент), в основе которого лежит стратегия развития культуры потребления товаров класса люкс.

 

 

АНАСТАСИЯ МАСТЯЕВА

Менеджер по рекламе брендов Hermès и Vertu в Казахстане

 

АНАСТАСИЯ МАСТЯЕВА

 

Сейчас SMM активно набирает обороты в сфере брендов разных классов. C его помощью компания, выбрав нужный регион, возраст, круг интересов и другие необходимые аспекты, может охватить именно ту группу потребителей, которая заинтересована в приобретении данного товара. Второй немаловажный момент – бюджет, который вкладывают в раскрутку бренда компании через Интернет. При ограниченном бюджете, но продуманном плане действий online-реклама будет иметь самые положительные результаты. Например, можно использовать и баннерную рекламу, и видеоролики, и сайты популярных блогеров, даже вирусную рекламу, но необходимо продумано подойти к разработке своего медиапланирования, чтобы не навредить репутации бренда. Также Интернет-продвижение дает возможность оценить эффективность рекламной кампании, предоставляя статистику после окончания проекта.

 

Мы уже работаем в направлении продвижения брендов с помощью digital и SMM. Например, недавно стартовало баннерное видео на популярном фэшн-сайте с брендом Hermès.  В итоге чего полученные результаты оказались в два раза выше первоначального планирования. Безусловно, наша компания нацелена на продолжение работы с online в будущем, чтобы привлекать более молодую аудиторию, которой необходимо развиваться, обучаться и прививать хороший вкус.

 

ВАЛЕРИЯ АЛЕЙНИКОВА

Менеджер по рекламе брендов Rolex и Chopard в Казахстане 

 

ВАЛЕРИЯ АЛЕЙНИКОВА

 

Я полагаю, со мной многие согласятся, что в рамках SMM могут проводиться различные маркетинговые исследования: изучение потребителя, конкурентов, получение результатов рекламных кампаний, продвижение бренда/продукта, их формирование и корректировка имиджа, управление репутацией, повышение узнаваемости. Что очень важно – социальные сети обеспечивают быструю и эффективную обратную связь с целевой аудиторией. Масс-маркет давно оценил такой плюс SMM, как возможность охватить целевую аудиторию с относительно меньшими затратами в сравнении с традиционными видами рекламы.

 

Для премиум-сегмента все намного деликатнее, но, тем не менее, мы видим, что luxury-бренды также активно начинают практиковать Social Media Marketing ввиду вышеперечисленных положительных моментов. Стратегия продвижения бренда с помощью digital и SMM очень сильно зависит от философии и истории марки, от ее целей и задач. Есть достаточно консервативные марки (к ним я отношу Rolex), есть более динамичные и лояльные в плане новых маркетинговых инструментов. Мы стараемся двигаться в ритме с брендом и его имиджем на мировом уровне. У всех марок, которые мы ведем, есть официальные аккаунты в facebook, они активно используют instagram, twitter, pinterest и т.д. Наша задача найти наиболее приемлемые каналы продвижения марок на локальном рынке и наиболее органично их осуществить.

 

Комментарии


Схожий материал

Karen Fullerton

Алкоголь , 9 августа 2012 г.

НОВАЯ ЭРА LEXUS

Automag , 6 июня 2012 г.

Все лучшее - детям?

Lifestyle , 18 июля 2012 г.

БЕЗ СУЕТЫ

Lifestyle , 18 февраля 2014 г.

NIRVANA

Lifestyle , 29 мая 2013 г.

Фотограф со смыслом

Lifestyle , 16 июля 2012 г.

JACK DANIEL’S

Lifestyle , 11 июня 2012 г.

ДОМ МОДЫ MILANO

FASHION , 17 апреля 2014 г.

spICE spICE BABY!

Lifestyle , 17 июля 2012 г.

Каждому по сердцу

Арт , 14 февраля 2012 г.

АРТУР ВОСКАНЯН

Персоны , 11 февраля 2015 г.

ЛИЯ ЖАН

FASHION , 13 ноября 2014 г.

ДМИТРИЙ БЕЛОУСОВ

Паблик , 20 мая 2015 г.

ANTONIO VETTORATO

Паблик , 19 июля 2012 г.

ЗАЦЕНИТЕ

Lifestyle , 4 декабря 2013 г.

CHIVAS 18 BY PININFARINA

Lifestyle , 29 октября 2013 г.

CARMEN KIBUR

Аксессуары , 14 января 2015 г.

COLOMBIANA

Lifestyle , 19 января 2015 г.

Макс Барских

Lifestyle , 9 июля 2012 г.

ДИАНА АЗИМОВА

Паблик , 14 декабря 2015 г.

Прямая речь

Колонки , 4 июля 2012 г.

Мы в продаже

Скачать PDF #1 MAG №1(61) 2017
Скачать PDF #1 MAG №7(55) 2015
Скачать PDF #1 MAG №6(54) 2015
Скачать PDF #1 MAG №5(53) 2015
Скачать PDF #1 MAG №4(52) 2015

Блиц

10 ДЖЕНТЛЬМЕНОВ КАЗАХСТАНА ПОД ЭГИДОЙ CHIVAS

Быть джентльменом равносильно тому, ...

ALTER EGO - ЕВГЕНИЙ КОНОВАЛОВ

, 21 февраля 2014 г.
Быть директором модельного агентства ...

ALTER EGO - VAGAART

, 24 октября 2013 г.
Мужские черты лица нужны ...

ALTER EGO - Гурген Басенцян

, 2 октября 2013 г.
Настоящая мужская внешность - ...

ALTER EGO - Роман Миронов

, 20 июня 2013 г.
Фото: Vagaart Я на ...

Новости

Персоны , 10 июля 2017 г.

Dwight Rhoden

TRAVEL , 3 июля 2017 г.

ОТКРЫТИЕ REGENT POOL CLUB RESIDENCES ...

FASHION | Персоны , 30 июня 2017 г.

БАРРИ ТЕВАНИ

29 июня 2017 г.

DAMAC Properties в первые представили ...

Паблик , 27 июня 2017 г.

The Good Life

Паблик | Персоны | СПОРТ , 7 июня 2017 г.

INVICTUS

TRAVEL , 4 июня 2017 г.

Этим летом вас ждут пляжи, ...

TRAVEL , 3 мая 2017 г.

Royal Mirage, Dubai

Lifestyle | Паблик , 1 мая 2017 г.

The Great Gatsby Ballet

Персоны , 30 марта 2017 г.

ACTUAL OPTIC – 18 ЛЕТ ...